لماذا تتجاوز هوامش ربح بعض الشركات منافسيها؟ كيف تحصل شركة واحدة على ميزة تنافسية مقابل أقرانها؟ يمكن العثور على إجابات لهذه الأسئلة في تحليل سلسلة القيمة.
تحليل سلسلة القيمة هو عملية النظر في الأنشطة التي تدخل في تغيير مدخلات منتج أو خدمة إلى ناتج يقدره العميل. تجري الشركات تحليلًا لسلسلة القيمة من خلال النظر في كل خطوة إنتاج مطلوبة لإنشاء منتج وتحديد طرق زيادة كفاءة السلسلة.
تحليل سلسلة القيمة من بورتر
في عام 1985، قدم مايكل بورتر، الأستاذ بكلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد، نموذجًا أساسيًا لسلسلة القيمة في كتابه “الميزة التنافسية: إنشاء الأداء المتفوق والحفاظ عليه”.
حدد العديد من الخطوات الرئيسية المشتركة بين جميع تحليلات سلسلة القيمة وقرر أن هناك أنشطة أساسية وداعمة والتي عند إجرائها على أفضل المستويات ستخلق قيمة لعملائها، بحيث تتجاوز القيمة المقدمة للعميل تكلفة إنشاء تلك القيمة، مما يؤدي إلى ربح أعلى. يقوم إطار عمل بورتر بتجميع الأنشطة في فئات أساسية وفئات الدعم.
تركز الأنشطة الأساسية على أخذ المدخلات وتحويلها إلى مخرجات وتسليم المخرجات للعميل. تلعب أنشطة الدعم دورًا مساعدًا في الأنشطة الأساسية.
عندما تكون الشركة فعالة في الجمع بين هذه الأنشطة لتوفير منتج أو خدمة متفوقين، يكون العميل على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتج أكثر من تكلفة صنع وتسليم المنتج مما يؤدي إلى هامش ربح أعلى.
دعونا نعمل من خلال مثال على شركة إدارة الأصول. هدف العميل هو تحقيق أعلى عائد ممكن على الاستثمار ضمن المبادئ التوجيهية والقيود التي يضعها العميل.
تشمل الأنشطة الأساسية للشركة ما يلي:
- فريق الاستثمار (مديرو المحافظ، والمحللون) – وهم مكلفون باتخاذ قرارات الاستثمار.
- العمليات والمتداولون – وهم مكلفون بضمان أن الاستثمارات تتماشى مع الإرشادات التي وضعها العميل، وأن الصفقات تكون بأفضل سعر تنفيذ.
- التسويق والمبيعات – وهم مسؤولون عن جذب العملاء.
- الخدمة (إدارة العلاقات مع العميل) – وهي مسؤولة عن توفير جميع نقاط الاتصال للعميل.
تشمل أنشطة الدعم ما يلي:
- التكنولوجيا – تصمم وحدة تداول وعميل تتسم بالكفاءة والفعالية تسمح للفريق بتقديم أعلى مستوى من الخدمة واتخاذ أفضل قرارات الاستثمار.
- الموارد البشرية – يكتشف ويحتفظ بأعلى مستوى من المواهب في الشركة.
- البنية التحتية – تشمل المحامين ومديري المخاطر الذين تعتبر إشرافهم أمرًا بالغ الأهمية لضمان اتباع إرشادات العميل، والتحكم في مخاطر الاستثمار، وتعمل الشركة ضمن اللوائح التي وضعتها لجنة الأوراق المالية والبورصات.
كيفية تحسين سلسلة القيمة
عندما تأخذ الشركة في الاعتبار سلسلة القيمة الخاصة بها، فإنها تحتاج إلى النظر في عرض القيمة الخاص بها، أو ما يميزها عن منافسيها. تم تصميم تحليل سلسلة القيمة لتحسين الأرباح من خلال إنشاء منتج أو خدمة متفوقة للغاية بحيث يكون العملاء على استعداد لدفع أكثر من تكلفة تطويرها.
لكن تحسين سلسلة القيمة من أجل التحسين لا ينبغي أن يكون الهدف النهائي. بدلاً من ذلك، يجب على الشركة أن تقرر سبب رغبتها في تحسين سلسلة القيمة الخاصة بها في سياق ميزتها التنافسية لتمييز نفسها بين أقرانها.
تتضمن استراتيجيتان شائعتان للمزايا التنافسية مقدمًا منخفض التكلفة أو تخصصًا / تمايزًا بين المنتج أو الخدمة.
- مزود منخفض التكلفة – يركز تحليل سلسلة القيمة على التكاليف وكيف يمكن للشركة تقليل هذه التكاليف.
- التخصص – يركز تحليل سلسلة القيمة على الأنشطة التي تخلق منتجًا فريدًا أو تمايزًا في الخدمة.
دعنا نعود إلى مثال إدارة الأصول لدينا. بعد تحديد سلسلة القيمة، يجب على مدير الأصول تحديد ميزتها التنافسية ومتابعة الأنشطة التي تهدف إلى تحقيق تلك الأهداف. في هذه الحالة، يريد مدير الأصول اتباع استراتيجية التمايز من خلال تقديم منتج له عوائد ربع سنوية ثابتة على مدى ثلاث سنوات.
بناءً على دوافع التفرد التي حددها بورتر، تحتاج الشركة إلى التركيز على سياساتها وقراراتها وتعلم كيفية تمييز نفسها من حيث الأداء. من خلال التركيز على هذه الدوافع، يمكن للنشاطين الأساسيين لفريق الاستثمار والعمليات والمتداولين، جنبًا إلى جنب مع جميع أنشطة الدعم المحددة، إدارة منتج يحقق ميزته التنافسية المتباينة.
الخلاصة
تحليل سلسلة القيمة هو أداة إدارة يدوية تحدد الأنشطة التي تدخل في إنشاء منتج أو خدمة متفوقة تحظى بتقدير كبير من قبل العملاء. نتيجة إنشاء هذا المنتج عالي القيمة هو أن العملاء على استعداد لدفع علاوة تتجاوز تكاليفها، وبالتالي تحقيق ربح أعلى.
تُرى فائدة هذا النموذج الذي أنشأه مايكل بورتر في الغالب في قدرته على تقسيم منتج العمل إلى مجموعات أنشطة مختلفة لتركيز الإدارة استراتيجيًا على الأنشطة المفيدة، وما الذي يخلق قيمة.
كما أنه يركز على الشركة لتحديد رؤية باستخدام استراتيجية الميزة التنافسية التي ستقود المنتجات والخدمات المستقبلية.
يتم التحقق من صحة الأنشطة الداعمة بشكل أكبر في العملية، مما يؤدي إلى فهم أن هذه الأنشطة التي يتم التغاضي عنها في بعض الأحيان جزء لا يتجزأ من سلسلة القيمة وعرض القيمة للشركة.
