المبيعات ليست موضوعًا يسهل على الأكاديميين تدريسه. فقط اسأل فرانك سيسبيديس، كبير المحاضرين في وحدة إدارة ريادة الأعمال في كلية هارفارد للأعمال. لديه الكثير من المعرفة بالمبيعات والإدارة بحيث يمكنه كتابة كتاب عنها. وفي الواقع كتب سبعة كتب، بما في ذلك “إدارة المبيعات التي تعمل: كيف تبيع في عالم لا يتوقف أبدًا عن التغيير”.
صادف أن فرانك كان أيضًا المدرب السابق للرئيس التنفيذي لشركة Outreach، ماني ميدينا. في حلقة حديثة من Revenue Innovators، تحدث فرانك حول السبب الذي يجعل المبيعات تشكل مثل هذا التحدي للأكاديميين؛ التحديات التي يواجهها قادة الإيرادات في عالم يكون فيه التغيير المستمر هو القاعدة، وكيف تغيرت هذه التحديات في العقد الماضي. فيما يلي بعض النقاط الرئيسية من لقاء صحفي عقده مؤخرًا.
المبيعات متعددة التخصصات
لا توجد المبيعات في صومعة، حيث توجد علاقات مهمة بين متخصصي المبيعات والتسويق والتمويل. هذه العلاقات أكثر ترابطًا حيث تكتسب الشركات الشفافية في أنشطة البيع والشراء من خلال التكنولوجيا.
في الماضي، كان يكفي البائعين ببساطة تلبية حصصهم أو تجاوزها. طالما قاموا بتسليم البضائع باستمرار، فقد حصلوا على قدر معين من الاستقلالية من مديريهم. وفي بعض الحالات، لا يهم كيف وصلوا، طالما فعلوا ذلك.
يتطور مشترو الأعمال اليوم بوتيرة سريعة. ويتأثر المشترون بتجاربهم مع الأسواق الاستهلاكية والميل إلى مناطق الراحة التكنولوجية الخاصة بهم، فهم أكثر من قادرين على العثور على المعلومات بأنفسهم. وعندما يتفاعلون مع البائعين، يكون لديهم توقعات عالية لتجارب شخصية وثاقبة.
لا يمكن لأفضل نموذج مبيعات في العالم أن يعوض عن نموذج عمل معيب
في الماضي، أراد غالبية طلاب فرانك الانخراط في الخدمات المصرفية الاستثمارية والاستشارات. أخبرهم – إذا كانوا جادين بشأن الإستراتيجية – يجب أن يعرفوا شيئًا عن المبيعات. بعد توقفه عن التدريس لإدارة عمل تم بيعه لاحقًا، عاد فرانك إلى التدريس ووجد جيلًا جديدًا له عقلية مختلفة تمامًا. يعتذر الطلاب الآن إذا كانوا يريدون الذهاب للعمل في بنك استثماري أو شركة استشارية. وفقًا لفرانك، يريد الجميع تقريبًا أن يصبح رائد أعمال.
يقول فرانك: “المشكلة هي أنهم لا يفهمون مدى أهمية الإستراتيجية، ومن المفارقات. أفضل نموذج مبيعات في العالم لا يمكن أن يحل محل استراتيجية معيبة أو نموذج عمل معيب. والآن، أجد أنني يجب أن أدفعهم في الاتجاه المعاكس”.
ويوضح أيضًا أن نتائج المبيعات هي دائمًا نتائج تنظيمية. إنهم لا يعتمدون ببساطة على ذكاء أو مهارات مندوبي المبيعات الأفراد. كما أنهم يعتمدون على المنتج والتسعير وظروف السوق. على سبيل المثال، ضع في اعتبارك شركات التكنولوجيا أثناء الوباء. ازدهر الكثير مالياً بسبب العمل عن بُعد. لمدة عامين تقريبًا، ربما كانوا في وضع تلبية الطلب، لكن في الأشهر المقبلة، سيتعين عليهم العودة للبيع مجددًا.
لا يزال الناس يستخدمون الغريزة بالخطأ لإبلاغ استراتيجية المبيعات
تاريخياً، كانت استراتيجية المبيعات مدفوعة بشكل حصري بالخبرة الشخصية والمعلومات القصصية. في كثير من الحالات، كان تحديد استراتيجية المبيعات بمثابة فن وليس علم.
يلاحظ فرانك أن “المبيعات هي إلى حد بعيد النشاط الأكثر تحديدًا في سياق الأعمال. يختلف بيع البرامج عن بيع السلع الرأسمالية، والذي يختلف عن بيع الخدمات الاحترافية. كما أنها تختلف باختلاف من وأين تبيع”.
يضيف – لسبب ما – شعر المسؤولون التنفيذيون بالراحة عند القيام بتعميمات ضخمة حول المبيعات التي عادة ما تكون غير مدعومة بالبيانات. بدلاً من ذلك، غالبًا ما تستند إلى تجارب لمرة واحدة. لكنه عالم مختلف اليوم. مع وجود تقنيات مبيعات من الدرجة الأولى، يمكن للشركات الاستفادة من وجود مجموعات بيانات كبيرة ودقيقة يمكنها الإبلاغ عن أفضل الإجراءات التالية، ودعم تصميم المنطقة العادلة، وتوفير رؤية في الوقت الفعلي لصحة الصفقات وخطوط الأنابيب والتنبؤات.
عليك أن تفهم قواعد الاشتباك للوظائف الرئيسية الأخرى
في معظم الصناعات، تنجح من خلال أن تصبح خبيرًا في المجال. يبدو النجاح في قيادة المبيعات مختلفًا بعض الشيء. لكي تنجح كمسؤول رئيسي للإيرادات، فأنت بحاجة إلى معرفة القراءة والكتابة في مجال المبيعات، وكذلك محو الأمية التجارية بشكل عام أيضًا. يشرح فرانك؛ عليك أن تكون قادرًا على التفاعل مع الوظائف الأخرى.
ويضيف: “هذا يعني فهم ما يفعلونه، والتحدث بلغتهم. ليس فقط، الدفاع عن المبيعات. أي قائد وظيفي يفعل ذلك، لكن فهم ما يمكن أن أسميه “قواعد المشاركة” بين المبيعات، والمنتج، والعملاء، والنجاح، وما إلى ذلك”.
يجب أن يتمتع قادة الإيرادات اليوم بالفطنة التجارية بشكل عام لتحقيق الازدهار في دورهم. التخصص أمر رائع، لكن التوحيد ضروري لتنظيم رحلة عميل مدروسة.
