يشكل تحديد هوية الشركة ومنتجاتها بشكل يميزها عن المنافسين تحديًا كبيرًا في عصر الأسواق المعقدة سريعة التطور. لكن تحقيق هذا التميز يُثمر عن فوائد جمة، منها سرعة إتمام الصفقات وزيادة هامش الربح. فكيف يمكن للشركات تحقيق ذلك؟
خذ قطاع الأمن الإلكتروني كمثال، فخلال مؤتمر RSA، وهو من أهم الفعاليات في هذا القطاع، لاحظنا تشابهًا ملفتًا في عروض شركات مختلفة، رغم تنوع مجالات عملها ضمن الأمن الإلكتروني.
ما الذي يجعل السوق معقدًا؟
هناك عدة عوامل تجعل السوق معقدًا بالنسبة لقسم التسويق، تشمل:
- تنوع شرائح السوق الفرعية: غالبًا ما تتضمن الأسواق المعقدة شرائح فرعية منفصلة إلى حد ما، لكن قد يكون بينها بعض التداخل. ويضطر العملاء أحيانًا لشراء حلول من عدة شرائح للحصول على حل شامل. فعلى سبيل المثال، يشمل الأمن الإلكتروني شرائح فرعية مثل أمن البنية التحتية والشبكات والنقاط النهائية والتطبيقات وإنترنت الأشياء، وكلها تعمل على تحقيق هدف مشابه ولكن في مناطق مختلفة من الشبكة.
- إمكانية تحقيق إيرادات كبيرة: عادةً ما تقدّم الأسواق المعقدة حلولاً ذات قيمة عالية للعملاء المستعدين للاستثمار فيها بقوة، مما يؤدي إلى نمو سريع ومستمر في هذا القطاع.
- منافسة شديدة: هناك عاملان يزيدان من حدة المنافسة في الأسواق المعقدة: أولاً، تجذب الإمكانية الكبيرة لتحقيق إيرادات عالية عددًا كبيرًا من اللاعبين، وغالبًا ما تكون شركات ذات موارد مالية ضخمة. ثانياً، نظراً لأن الحواجز التي تعيق دخول شرائح السوق الفرعية قد تكون منخفضة، يمكن لهؤلاء اللاعبين أحيانًا إجراء تعديلات بسيطة على منتجاتهم للتنافس في شرائح فرعية مختلفة.
استراتيجيات للتميّز
هناك طرق واضحة وأخرى دقيقة لتحقيق التميز، منها:
- إعادة تعريف هويتك: يُعد إجراء مراجعة شاملة لكيفية تعريف شركتك مفيدًا للغاية، ويمكن الاستعانة بنماذج مثل “الدائرة الذهبية” لـ سيمون سينك، التي تقوم على طرح الأسئلة البسيطة المخادعة حول ماذا وكيف ولماذا تفعل شركتك ما تفعله، بدءًا بالسؤال الأصعب: تحديد “لماذا” – على سبيل المثال، “لقد بدأنا [ميتيوتيك] لتطوير أدوية جديدة لإنقاذ الأطفال” – وهذا يمكن أن يخلق روابط قوية مع العملاء.
- استكشاف نقاط ضعف المنافسين: ابحث عن مجالات تتفوق فيها شركتك ومنتجاتك، ومجالات قد يعاني فيها منافسوك من نقاط ضعف. هل برمجياتك أكثر كفاءة؟ هل خدمة العملاء لديك أفضل؟ فهذه مجالات يمكنك من خلالها توسيع الفجوة بين شركتك والمنافسين.
- اكتشاف احتياجات العملاء غير الملباة: غالبًا ما تكتسب الشركات التي تجيب بنجاح على سؤال “لماذا” لشركتها مستوى أعلى من الثقة والولاء من عملائها. وهذا يتيح لها التواصل بصراحة أكبر والحصول على ملاحظات من عملائها، مما يسمح لها بتحديد الاحتياجات غير الملباة، والتي يمكن أن تعزز الثقة والولاء عند تلبيتها.
كيف تواصل تميزك؟
بعد تحديد موقع التميز الخاص بك، إليك بعض الطرق الفعالة لإيصاله إلى العملاء:
- تحديث قيمة منتجاتك والتأكيد عليها في جميع نقاط التواصل مع العملاء.
- إنشاء رسومات توضيحية للسوق، على غرار مربع جارتنر السحري، لتسليط الضوء على تفرد شركتك بالمقارنة بالمنافسين.
- اللجوء إلى اختبارات مستقلة لتعزيز مصداقية مزاعم تفوق أداء أجهزتك أو برامجك.
- الحفاظ على رسالة بسيطة وخالية من المصطلحات المعقدة.
- الحفاظ على حضور قوي من خلال تنفيذ برامج
فوائد التميز الإضافية
- جذب عملاء محتملين بجودة أعلى: من المرجح أن يكون العملاء المحتملون الذين يفهمون بشكل أفضل قيمة شركتك ويستمرون في التفاعل معها بحاجة فعلية لمنتجك أو خدمتك.
- تقصير دورة المبيعات: سيقوم العملاء المحتملون ذوو الجودة العالية والذين يتمتعون بمعلومات أفضل باتخاذ قرارات الشراء بشكل أسرع، مما يقلل من الموارد المطلوبة من فريق المبيعات لإتمام الصفقات.
- زيادة هوامش الربح: من المرجح أن يوسع العملاء المحتملون ذوو الجودة العالية الذين يتمتعون بمعلومات أفضل والذين يفهمون قيمة شركتك من تعاملهم معك إذا حققت قيمة منتجاتك.
- تسهيل عملية التوظيف: إذا كان لدى الموظفين المحتملين فكرة واضحة عن قيمة شركتك وعن كيفية تميزها عن “الباقي،” فسيكونون أكثر عرضة لقبول منصب يتم تقديمه لهم.
- جمع التمويل بفعالية أكبر: من المرجح أن تحصل الشركات التي تُنشئ موقعًا فريدًا لأنفسها وتُحافظ عليه على تأمين التمويل. وعادةً ما يبحث المستثمرين ورؤوس الأموال الاستثمارية عن شركات ذات عروض واضحة وفريدة.
هناك العديد من الفوائد للعمل في أسواق معقدة من حيث احتياجات السوق والربحية المحتملة وفرص التوسع. لكن مفتاح النجاح هو تطوير ودعم قيمة مميزة تفصل شركتك عن المنافسين المحتملين.
